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广告代理制的类型

发表时间:14-04-15

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国际上比较流行的广告代理制,可分为两大类型:西方模式、以美国代表,实行“商品细分”的广告代理制;东方模式,以日本为代表,实行“媒体细分”的广告代理制。
商品细分的广告代理制,又称“一商品一客户”的广告代理制度,是指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户,对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。这样,某一家公司成产几十种产品,为该 公司提供服务的广告代理商就有好多家;每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理,而且对所负责的商品不仅提供广告制作与宣传,还要参与商品销售计划、流通促销渠道设计和市场信息调查等全盘性的营销传播服务。
而日本的广告代理商,传统上与媒体相互拥有股权,因此主要是以承揽与推销媒体为主,通常是数家广告代理商对同一客户提供的服务是以媒体细分来分担。以媒体为中心,某一客户或某商品有好几家广告代理商分别提供不同媒体广告服务;广告代理商最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用,而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。
与日本媒体细分制比较,商品细分广告代理制的最大优势是广告客户、广告代理商与媒体三者共存共荣。
1、广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户,这样有利于保守商业秘密;广告代理商所拥有的客户相互间不冲突,因此可借用彼此经验对客户提供全过程的一致性服务,将最好的创意提供给唯一的商品客户。
2、广告代理商在确定广告市场营销策略时,会与广告客户站在同一立场上考虑问题;如果广告代理商的服务不能令客户满意,广告客户可缓解合约,寻找新的广告代理商;广告代理商为了不被解除合约,会全力为广告产品开展各项广告促销活动,从而可以提高广告效果和效益。
3、广告代理商与广告客户的关系依合约而存在,从而在广告代理商之间,因相互竞争的激励机制而提高广告服务品质;广告代理商因自己负责的商品销售增加而获得更多的利益,广告客户也会因其服务良好而扩大其商品代理的范围。
可见,商品细分广告代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法。


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