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广告预算的方法

发表时间:14-04-15

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目前,普遍为广告界采用的广告预算法有数十种之多,公司认为每一种方法都各有所长、各有所短,没有一种方法被公认是最科学的。下面着重介绍最常见的方法。
一、目标达成法
这种方法是由科利提出的DAGMAR法而来,也叫目标任务法。这种方法是首先确立一定的销售目标和广告目标,然后决定达成这种目标的广告活动计划,如广告媒体的选择、广告表现形式、广告发布时间和频率等,逐项估算出所需费用,最后累加起来,就是广告费用总额。计算方法是:广告费=目标人数X 平均每人每次广告到达费X 广告次数。
这是一种比较科学的广告预算方法,系统性和逻辑性较强,能够适应市场营销变化而灵活地决定广告预算。优点在于它使每笔广告支出目标明确,效果明显,既不会造成浪费,也不会产生短缺。其存在的缺点:难以确定达成这些目标到底需要多少钱。另外,这种方法没有从成本观念出发来考虑某一广告目标是否值得最求。
二、销售比例法
就是以一定时期内销售量的一定比例来计算或决定广告费的方法。其基本计算公式为:广告费用=销售总额X 广告费用与销售总额的百分比。由于计算的标准——–销售额的内涵不同,又可分为不同的方法。
1、上年度销售额百分比法。即根据企业上年度销售额,确定一定比例来预算广告费用的方法。
2、计划销售额百分比法。即以企业下一年度预计的产品销售额,确定一定比例来预算广告费用的方法。
3、评价销售额百分比法。就是以若干年销售额的平均数为基数,或者取上年度销售额与本年度预算销售额的平均数作为基数。
4、计划增加销售额百分比法。就是以上年度广告费为基础,在加上本年度计划销售增加部分按比例计算出的广告费用额。
三、销售单位法
就是以每一销售单位投入的广告费进行广告预算的方法。计算公布如下:广告费=每个销售单位的广告费X 销售单位数量。
这种方法简单容易执行,便于计算销售成本,产品卖出的越多,平摊到每件产品上的广告费越少。这实际上是销售比例法的一种变形。此法主要适用于以下两类商品:一类是薄利多销的日常生活用品,另一类是价格较高的耐用消费品。其缺点是灵活性较差,将广告支出和销售情况因果倒置,没有考虑市场上的变化因素。
四、竞争对抗法
就是根据竞争对手的广告费用总额来决定本企业的广告费用,又叫竞争平位法。广告主明确把广告当作市场竞争的工具,以此提高或保持自己的竞争地位。这种方法有两种:市场占有率法和增减百分比法。
竞争对抗法多适用于竞争激烈的产品和企业,尤其是当同类产品市场上有3个以上的竞争对手时,才适用于采取这种方法。此法要冒一定的风险,适用于资金雄厚的大型企业。存在问题是竞争对手的信息很难获得,仅仅根据对手的广告费用来确定自己的广告预算,有一定的片面性和盲目性。
五、支出可能法
根据企业的财务承受能力来确定广告预算的方法,又称全力以赴法。根据“量人为出”的经验原则,将企业的总收入扣除成本费、管理费和其他杂费,剩下费用全部作为广告预算。这是一种最简单的预算方法,适用于新产品上市、非一般小型企业。但同时这种方法也具有很大的冒险性,很难确定所花费用是否有效,而且不容易反映出广告支出与销量变化的关系。
六、投资效益法
这种方法把广告费用支出看作是一种投资,按某些回收 标准来确定广告预算。首先确定投资目标,按一定投资效益和回扣率来确定,然后根据广告的经济效益测算预算。这种方法的明显缺陷在于广告效果并不能全部折算成经济效益,如知名度提高百分之几可多获销售额或利润多少。
七、武断法
就是由企业最高领导来决定广告费的投入数额,又叫随机分摊法。随机预算是一种最原始的,不靠任何数据支持的预算方法的,它完全凭领导者的判断、经验和灵感确定,容易出现偏差。与之相对应的是无计划的广告。
此外,还有用于邮购广告的通讯订货法、运用系统分析和运筹学模型的计量设定法等。


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